Οι πρωτόγονοι πρόγονοί μας μπορεί να μην είχαν τη δυνατότητα του window-shopping, ωστόσο εμείς σήμερα, χιλιάδες χρόνια μετά, δεν διαφέρουμε καθόλου από αυτούς όταν μπαίνουμε σε ένα πολυκατάστημα. Όπως εκείνοι έμπαιναν σε ένα δάσος κι άρχιζαν να συλλέγουν καρπούς με βάση το χρώμα και τη γεύση, έτσι κι εμείς επιλέγουμε αυτά που μας τραβούν περισσότερο την προσοχή και που πρόκειται να μας προσφέρουν τη μεγαλύτερη ευχαρίστηση. Οι ανάγκες, βέβαια, διαφέρουν. Αγοράζουμε τέσσερα ζευγάρια παπούτσια ενώ χρειαζόμαστε μόνον ένα διότι, αντίθετα από την πρωτόγονη προγιαγιά μας που δεν είχε πού να πάει εκτός από τη σπηλιά, έχουμε να βγούμε και άρα να ταιριάξουμε διάφορα φορέματα, μπιζού κτλ. Ή τουλάχιστον αυτή θα ήταν μια «λογική» εξήγηση για τον καταναλωτισμό μας: ο σύγχρονος άνθρωπος ζει μια σύνθετη ζωή, έχει σύνθετες ανάγκες, άρα πρέπει να αγοράζει, και να αγοράζει, και να αγοράζει.
Η αλήθεια, βέβαια, βρίσκεται αλλού· πιο βαθιά, στο μέρος που στην εποχή της ψυχανάλυσης ονομαζόταν «υποσυνείδητο». Αγοράζουμε μια Vuitton γιατί θέλουμε να δείξουμε την κοινωνική υπεροχή μας, όχι γιατί δεν έχουμε πού να βάλουμε το κραγιόν και τα κλειδιά. Οι άντρες ονειρεύονται να αποκτήσουν μια Ferrari, όχι διότι το Fiat δεν εκπληρώνει εξίσου καλά το ζητούμενο της μεταφοράς τους από το Α στο Β, αλλά διότι έτσι θα δείξουν στις γυναίκες ότι είναι τόσο ισχυροί που δεν τους νοιάζει η αλόγιστη σπατάλη. Τι όμως είναι το «υποσυνείδητο»; Και πώς μας οδηγεί στις επιλογές μας;
Ο Δανός μάρκετινγκ γκουρού Martin Lindstorm χρηματοδότησε πρόσφατα μια εκτενή επιστημονική έρευνα εκεί που εδράζει το υποσυνείδητο, δηλαδή στον ανθρώπινο εγκέφαλο. Χρησιμοποιώντας υπερσύγχρονα μηχανήματα εγκεφαλικής τομογραφίας κατάφερε να εντοπίσει τα μέρη του εγκεφάλου που ενεργοποιούνται όταν μας καταλαμβάνει καταναλωτική μανία. Τα ευρήματά του, ήταν πραγματικά εντυπωσιακά και αποτελούν μια μικρή Βίβλο του λεγόμενου «νευρομάρκετινγκ».
Τι συμβαίνει λοιπόν όταν καλούμαστε να πληρώσουμε για κάτι που θέλουμε πολύ; Στη θέα μιας τσάντας Louis Vuitton ή μιας Gucci σε φουλ τιμή «παίρνουν φωτιά» τα εγκεφαλικά κέντρα που δείχνουν την εσωτερική σύγκρουση ανάμεσα στον ενθουσιασμό για την προκείμενη αγορά και… στις τύψεις για την επιλογή ενός τόσο ακριβού προϊόντος. Όταν όμως στους καταναλωτές που έλαβαν μέρος στα πειράματα έδειξαν τα ίδια προϊόντα με σημαντική έκπτωση η «σύγκρουση» ελαττώθηκε, ενώ αυξήθηκε κατακόρυφα η αδημονία για την ευχαρίστηση που προσφέρει μια τέτοια αγορά.
Φυσικά, δεν είναι τυχαίο που τόσα και τόσα προϊόντα διαφημίζονται από όμορφα κορίτσια και αγόρια. Το σεξ «πουλάει» γιατί στον εγκέφαλό μας υπάρχουν κάποια κύτταρα που ονομάζονται «καθρεπτικά» και που, όταν π.χ. βλέπουμε ένα μοντέλο να φοράει ένα μπικίνι…ταυτιζόμαστε. Είναι σα να φοράμε εμείς το ίδιο μπικίνι και να είμαστε το ίδιο σέξι. Αυτό εξηγεί επίσης γιατί το 90% των ανδρικών εσωρούχων αγοράζονται από γυναίκες για τους άντρες τους. Θα προσέξετε ότι τα μοντέλα που φιγουράρουν στις συσκευασίες αφήνουν πάντα να διαφαίνεται πόσο προικισμένα είναι, κάνοντας τα καθρεπικά κύτταρα του μυαλού σας να φανταστούν τους άντρες σας στη θέση τους.
Ίσως ο πιο αναπάντεχος παράγοντας που προέκυψε από την έρευνα και που μας ωθεί σε ψωνοθεραπευτική φρενίτιδα, ήταν ο φόβος. Όσο περισσότερο στρες έχουμε, τόσο πιο πολύ φοβόμαστε, και αναζητούμε κάπου γερά για να πιαστούμε. Αυτή η αναζήτηση για σιγουριά μεταφράζεται στον εγκέφαλο σε ντοπαμίνη, μια ουσία που εκκρίνεται όταν κάτι μας προσφέρει ευχαρίστηση. Μια παρενέργεια της υπερβολικής έκκρισης ντοπαμίνης είναι ότι μας κάνει να θέλουμε πράγματα. Μας ανεβάζει σε ένα διαρκώς επιταχυνόμενο ασανσέρ από το οποίο μας είναι αδύνατον να κατέβουμε. Δεν είναι λοιπόν τυχαίο που σε περιόδους προσωπικών κρίσεων, με την αυτοπεποίθησή μας στο ναδίρ, βγαίνουμε για ψώνια. Φυσικά, οι διαφημιστικές εταιρίες το γνωρίζουν αυτό. Ουκ και λίγα διαφημιστικά μας προειδοποιούν ότι αν δεν αγοράσουμε το τάδε αποσμητικό ή το δείνα σαμπουάν θα είναι σαν να εγκαθιστούμε τον ανθρωποδιώχτη πάνω μας.
Για αυτό φιλενάδες, την επόμενη φορά που θα βγείτε στη γύρα για ευκαιρίες, απενεχοποιηθείτε! Πάψτε να σκέφτεστε, κι αφήστε το ένστικτο να σας οδηγήσει. Έτσι κι αλλιώς, κανείς δεν μπορεί να κάνει διαφορετικά.
